凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              一輪藍月亮飄到了維多利亞港,一年后,月亮還圓嗎?

              日前,國內日化龍頭藍月亮集團(06993.HK,下稱“藍月亮”)發布了2021年財報,營收達75.97億港元,同比增長8.59%;凈利潤10.14億港元,同比巨降22.5%;毛利為44.4億港元,同比下降1.7%;毛利率從64.5%降到58.4%。

              財報公布翌日(3月30日),藍月亮股價大漲,報5.53港元/股,漲幅高達14.26%;此后一改頹勢,開啟強勢觸底反彈。截至4月14日港股收盤,藍月亮報收6.52港元/股,漲3.49%,公布財報后累計漲幅高達34.71%。不過,相對于2021年1月19.09港元/股的高點,藍月亮最新總市值僅為382.1億港元,已跌去近七成。

              頂著“洗衣液一哥”的光環上市,首年便迎來了業績的掉頭向下。面對原材料上行周期,利潤空間被攤;單一爆款獨木難支、同質化新品銷量不佳;線下渠道不暢,線上被迫低價內卷;產品創新缺位,押注洗衣業務回報期長……龍頭受阻,這一輪藍月亮能否照常升起?

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              營收承壓,業績向下

              在化身龍頭的道路上,藍月亮押中了兩次寶。

              1992年其誕生之際,以酒店專用噴霧清潔劑為主要產品,彼時還聲名不顯;2003年成功壓中洗手液,一躍成為當時國內第一大洗手液品牌;2009年全力布局洗衣液市場,并借勢奧運會斥巨資簽約郭晶晶,憑借名人效應、央視傳播的廣告效應,從此躍居“洗衣液一哥”。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              圖源:藍月亮官微

              不過,傳統快消行業巨頭云集、座次未穩,藍月亮的優勢正在喪失。據前瞻產業研究院,2020年藍月亮在洗衣液市場市占率達24.4%,居于首位;納愛斯緊隨其后,市占率高達23.5%,二者差距正在縮;排名前五的品牌市場占有率達80%以上,市場集中度較高。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              2020年12月,藍月亮登陸港股;上市后首年,就面臨業績的重重拷問。

              年報顯示,2018年~2021年,藍月亮營收分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元,其中2021年同比增長8.59%;凈利潤分別為5.54億港元、10.80億港元、13.09億港元和10.14億港元,其中2021年同比巨降22.5%,首次打破長期以來的增長趨勢。

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              同時,藍月亮的毛利和毛利率也齊聲下跌。年報顯示,2018年~2021年,藍月亮毛利分別為38.86億港元、45.23億港元、45.14億港元和44.39億港元,其中2021年同比下降1.66%;毛利率分別為57.42%、64.16%、64.52%和58.42%,其中2021年同樣出現首次下滑。

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              實際上,業績變臉早有預兆。2021年7月21日,藍月亮已發布了盈利預警,預期2021年上半年虧損約4400萬港元,對比2020年同期則盈利3.02億港元。

              「不二研究」認為,藍月亮業績萎靡最直接的原因,即是原材料價格的上漲。此前藍月亮毛利率的一路走高,得益于兩大洗衣液原材料——棕櫚油和聚乙烯價格的平穩。

              但wind最新數據顯示,自從2020年初,棕櫚油開始一路飆漲,最高價格已超14000元/噸;聚乙烯價格也震蕩上行,當前均價逼近9000元/噸。據年報數據,2021年藍月亮的原材料成本由去年同期22.56億港元漲至26.96億港元,漲幅高達19.50%。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              可見,隨著大宗商品價格上漲,價格壓力已經傳導至藍月亮。

              加上藍月亮在不同平臺上的價格波動差異較大,價格體系受到干擾和狙擊,進而影響了公司整體利潤。根據藍月亮2021年上半年業績公告,由于某些非客戶平臺上出現了過剩的較低價產品,為統一產品的市場定價,藍月亮向客戶提供了若干折扣,從而對上半年毛利率產生了約9%的負面影響。

              當前,洗衣液市場“價格戰”氛圍濃厚,龍頭尚不具備行業“價格錨”的制定能力,各品牌之間品質梯隊仍十分模糊。加上洗衣液賽道行業集中度已然很高,除非收購兼并同行,頭部品牌難以再通過提升市占率來實現增長。

              大宗商品上行周期下,藍月亮業績增長的基石似已被摧毀。加上行業競爭激烈、增長空間有限、盈利水平難升,“洗衣液一哥”的明天難言光明。

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              業務單一,渠道隱憂

              目前,藍月亮有三大產品線:衣物清潔、個人清潔和家居清潔。

              衣物清潔即洗衣液,是藍月亮的拳頭產品。財報顯示,2021年的衣物清潔的收入為64.57億港元,占比總收入比重高達84.99%。個人清潔即洗手液,家居清潔即消毒產品,2021年收入分別為6.02億港元和5.39億港元,均是藍月亮成為“洗衣液一哥”前的老爆款。

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              洗衣液占比的絕對高位下,產品結構單一漸成困擾藍月亮的新問題?v觀其他快消品巨頭,無一不以多元化的產品為發展戰略,以更好地抵御風險。單純依靠單一產品突圍,潛背后藏的危機顯而易見。

              但在其余兩項業務的開展上,藍月亮顯然遇挫。

              據「不二研究」統計,截至4月15日,藍月亮、滴露及舒膚佳天貓官方旗艦店商品詳情頁顯示,宣傳免洗抑菌99.9%的三款同類洗手液商品,月銷量分別為200+、20000+及3000+。免洗抑菌洗手液作為藍月亮于2021年推出的個人清潔產品,銷量并不占優。

              更深的憂患還隱藏在藍月亮的渠道架構中。

              目前,藍月亮營收按渠道分為線上、直接銷售予大客戶和線下三類,增長主要依賴線上渠道。

              根據年報,2018年~2021年藍月亮線上收入分別為27.18億港元、33.28億港元、37.74億港元和38.06億港元,其中2021年同比增長0.8%,占總收入比重50.1%;線下收入分別為32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和27.17億港元,其中2021年同比增長22.0%,占總收入比重35.8%。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              相比于線上收入的持續增長,線下收入盡管增速較快,但至今仍未回到疫情前水平。

              這已不是藍月亮第一次線下渠道的發展瓶頸。藍月亮曾嘗試建立線下直營渠道,并為此撤出了家樂福、大潤發等大賣場;但后續進展不佳,以至于錯過數年商超渠道的發展良機。不僅如此,藍月亮還面臨著線下銷售人員的大幅裁減。招股書顯示,2017年~2020年上半年,藍月亮銷售團隊員工數量從10432暴減至4582名,降幅近60%,深陷“變相裁員”疑云。

              雖線下受阻,但線上渠道并不能作為仰仗?v觀整個快消品行業,大多被動卷入線上渠道的低價漩渦中,不可避免地犧牲一部分利潤空間。部分電商及團購平臺為低價招徠用戶,往往要求品牌降低供貨價格,導致線上渠道價格偏低,藍月亮難免淪為電商平臺低價傾銷的“受害者”。

              無論是從產品維度還是渠道維度,藍月亮都難從困境中自拔:單一爆款獨木難支、新產品銷量不佳、線下渠道遇挫、線上低價內卷……一方面,產品矩陣的完善非一朝一夕之功,新產品搶奪市場同樣需要大量資源;另一方面,藍月亮必然得向電商平臺出讓部分定價權。進退維谷中,藍月亮下一步的決策至關重要。

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              嗅覺不敏,奇跡難現

              盡管已成功押寶兩次,藍月亮的“第三次奇跡”或將遲到。

              如今衣物清潔賽道正經歷革新,洗衣凝珠大行其道。據華經產業研究院數據,中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長至2020年的11.16億元,復合增速273.3%,其整體增速遠高于衣物洗滌市場。整體來看,目前洗衣凝珠仍處于市場早期,滲透率較低,市場呈現爆發式增長,有較大的市場替代空間。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              目前,在此新興細分領域,不乏傳統大牌和網紅品牌的布局。華經產業研究院數據顯示,2020年1~11月阿里平臺洗衣凝珠銷售額Top3分別為奧妙(15%)、立白(12.8%)和碧浪(8.2%),其中立白洗衣凝珠銷量突破1.2億元,同比增長速度超過200%。但藍月亮對此趨勢仍舊無動于衷,至今沒有推出洗衣凝珠產品。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              若將洗衣凝珠視為衣物清潔產品新方向的話,藍月亮或許將錯過風口。

              不過,為緩解風向乍變的焦慮、加寬筑牢護城河,藍月亮選擇了另一項業務作為未來的“第二增長曲線”——洗衣服務。

              據招股書,藍月亮計劃2021年~2025年在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心,其建設已在2021年上半年開工,預計2025年上半年竣工,總投資3.1億港元。但洗衣屬于投入高、回報周期長的項目,預計3~4年收支平衡,7~8年收回投資。短期來看,該項業務仍處于投入期,由此而引起的“戰略虧損”,或將在短期內進一步加重藍月亮的盈利負擔。

              屋漏偏逢連夜雨,前期藍月亮屢試不爽的燒錢宣傳打法,現如今也逐漸成為負累。年報顯示,

              2021年,藍月亮用于在線渠道的宣傳開銷顯著提升,僅推廣開支一項就高達5.93億港元,相較于2020年的3.69億港元,同比激增60.70%。另外廣告開支也一直居高不下,2021年僅廣告費支出就超過3.97億港元,二者之和幾乎與2021年藍月亮的凈利潤數值相當。 

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              高瓴資本創始人張磊曾形容藍月亮像是早期的“中國版寶潔”。不過相比其余巨頭,藍月亮似乎甘于只做“洗衣液一哥”。

              反觀其競爭對手,納愛斯在清潔產品上廣泛布局,還擁有牙膏、洗發水、沐浴露等多個系列;立白實行“大日化、多品牌”戰略,旗下產品包括洗潔精、洗發水、牙膏、化妝品等;寶潔旗下除汰漬、碧浪外,洗護用品、化妝品方面也爆款頻出。

              藍月亮并無意于橫向擴張業務外延,而青睞在清潔產品賽道上持續深耕;但面對持續變化的市場偏好,藍月亮又少了一些敏銳觸覺;重金加碼的洗衣業務難逃重資產弊病,燒錢宣傳又將繼續拖累營收。要想迎來“第三個奇跡”,藍月亮唯有不斷創新以維持活力和競爭力。

              凈利毛利雙降、股價暴跌七成,'洗衣液一哥'藍月亮的時代要過去了?

              藍月亮能否照常升起?

              上市之初,藍月亮是“高毛利率現金!;上市后首年,便迎來了業績的掉頭向下。

              原材料價格高企,業績承壓下行;業務結構單一,渠道進退維谷;產品創新缺位,重資產回報期長……“洗衣液一哥”的名號,成就了藍月亮的龍頭地位,卻也束縛了藍月亮橫向擴張。

              在龐大的人口基數和剛性需求支撐下,清潔產品仍有廣闊的市場空間。但在過去輝煌的背后,藍月亮急需拓展“第二增長曲線”以應對市場變化帶來的沖擊。低價內卷、優勢難守,藍月亮期待屬于它的“第三個奇跡”,而我們希望日化龍頭藍月亮熬過低谷、照常升起。

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