個人用品行業持續增長，社區梯媒成為營銷主戰場

日前，Jungle Scout發布了《2022年個人護理的熱門趨勢》報告，在疫情的影響下，近半數的消費者在2022年更注重個人健康、養生護理，帶動了個人護理用品需求提升，個人用品行業將迎來持續增長。

行業熱度也表現在了戶外廣告市場上。根據CRT最新數據顯示，2022年2月，個人用品行業在整體戶外廣告的投放持續翻倍增長，增幅達194.8%，特別是在電梯LCD的廣告花費漲幅最大，同比上漲464.4%，位列TOP10行業之首。

趨勢之下，新業態、新賽道不斷涌現。行業擴容，新興品牌迅速擴張，急需滲透到更廣泛的下沉市場。在線上退潮、場景崛起的當下，品牌開始不約而同地沖到離消費者更近的線下觸點，尋找突破增長的價值新洼地，謀求打造長紅品牌的新路徑。

個人用品市場消費升級

國產品牌差異化崛起

在個人用品行業中，護膚、彩妝、頭發及身體護理、洗護產品等傳統個人護理品類占據了主要市場。國家統計局數據表明，2020年化妝品類仍然實現 9.5%的增長。據灼識咨詢數據，中國個人護理消費整體呈上升趨勢，市場規模預計在2024年將達到7014億元。

而隨著居家時間增多，家庭健康、營養保健、健身器材以及美容儀器等品類也嶄露頭角，捕捉到消費趨勢和市場發展的新機遇。國產新興品牌，抓住消費需求的新風口，靠高度數字化、技術驅動的全渠道直達消費者(DTC)等分銷模式迅速崛起，率先搶占國內下沉市場。

01

成分黨、“潔凈護膚”概念

成為國產品牌未來發展趨勢

后疫情時代，修復和抗敏成為主流護膚趨勢。據安信證券的調查數據，五成消費者在居家期間逐漸樹立起健康護膚觀念，“口罩臉”問題讓抗痘、抗過敏的養膚修護產品受到普遍歡迎，消費者在購買時更加注重產品的安全性、功效和成分。

這也使得“成分黨”圈層不斷擴大，主打成分與功能性的護膚品已經逐漸成為個護行業趨勢。根據艾瑞咨詢數據，成分與功效、性價比和品牌保障是美妝護膚消費者最關注的三大因素。

比如以玻尿酸為載體的潤百顏、凌博士等新銳國貨品牌，注重活性更高的新成分研發與應用，以較高性價比和產品效果獲得了用戶認可，重塑了國內美妝護膚行業的格局。

02

追求從頭到腳的精致

中高端頭發與身體護理產品需求旺盛

“顏值經濟”下，個護消費者不單追求精致的妝容，更追逐從頭到腳的精致細節。隨著國民消費不斷升級，在社交媒體的市場教育下，消費者對中高端頭發與身體護理產品的需求旺盛。

同時，“宅經濟”帶動新型消費模式加快發展。艾媒咨詢數據顯示，中國網民網購的商品類別中，洗護用品的購買比例最高達到了40.8%。身體護理品類發展迅速，中檔價位國產品牌表現最佳。另一方面，以“香氛洗發”和 “防脫養護”為賣點的產品，銷售量增速較高，有望成為頭發個護市場新的機會點。

以香氛洗護切入市場的國產高端洗護品牌阿道夫，表現十分突出。作為國內新銳品牌，阿道夫發揮產品差異化優勢，植入綜藝跨界營銷，并通過社區梯媒跨屏造勢，深度滲透目標消費者的生活場景，借助流量紅利快速搶占消費者心智，實現了品牌的快速增長。同時，消費者在防脫方向對阿道夫的品牌認知度也很好。而最近，阿道夫又推出高端新品系列阿道夫蒂姆森，進軍洗衣凝珠品類市場。

03

家用美容儀器熱度高

個護醫美市場不容小覷

年輕一代的消費者更傾向于體驗型消費，使中端及高端市場迅速崛起。Euromonitor數據顯示，從2016年起，國內高端個人護理市場出現爆發式增長，消費升級和顏值經濟的流行促使消費者愿意為美支付高額溢價。收入水平的提高以及醫療美容觀念的轉變，使得消費者對醫療美容服務產生巨大需求。相較于存在風險的醫療手術，低風險的個人護理產品發展前景更大。

其中美容儀器設備、纖體抗衰等個人護理產品需求量近年來迅猛增長，市場潛力巨大。Mintel 數據表明，中國 20-49 歲中國女性消費者中有六成表示他們曾經至少使用過一種家用美容儀，由于兼具輕醫美、輕侵入、可攜帶和操作簡單等優勢，家用美容儀的接受度逐步提高，消費規模處于加速增長階段。

而具有低敏、安全、高效等特點的專業醫美療養產品，能讓使用者的皮膚在生理上發生改變，受到越來越多消費者追捧，也逐漸從“品類”脫穎而出有辨識度的“品牌”，比如以醫美級面膜出圈的“敷爾佳”，依托哈爾濱三聯藥業的強勁研發實力，爆款頻出，明星單品銷量過億，在阿里全網的GMV占醫用敷料的份額達到12%，位列第二，同時利用全渠道的精準營銷迅速提升品牌影響力。

04

保健不出門

攜按摩器有望成為“即時養生”標配

在大健康趨勢的驅動下，家庭保健儀器、個人健康產品也開始繁榮，主打“健康”“智能”標簽的按摩器械逐漸成為消費新寵，市場增速加快。前瞻產業研究院的數據顯示，中國按摩器整體市場規模在2020年已達到148億元。

居民收入增長是刺激按摩器消費的源動力，帶動年輕人消費意識的轉變以及銀發經濟崛起。此外，居家時間增多也促使“在家保健”成為趨勢。隨著注重生活質量的年輕一代走向社會，他們更愿意花錢來呵護自己的身體，改善生活。根據益普索調查，年輕人TOP3的外調養生方式分別為泡腳、按摩和艾灸�！癦 世代”成為按摩器產品消費主力軍，也是品牌要抓住的流量密碼。

而面對年輕一代沒空運動卻仍想保持健康的新訴求，便攜式按摩器有望在未來成為人們“即時養生”的標配，市場空間可觀。據前瞻產業研究院的數據，中國便攜式按摩器市場占比為54%，到2024年市場規模將達到100億元�！敖】抵悄苡布�第一股”倍輕松，率先憑借“中醫X科技”脫穎而出，深度種草年輕人，并且緊跟IoT趨勢推出了便攜艾灸盒，為智能便攜按摩器發展競速的下半場帶來借鑒。

個人用品廣告投放大漲

社區梯媒成為主戰場

個人用品行業對于市場的信心不斷增強，也體現在品牌的廣告營銷費用上。CTR數據顯示，個人用品行業整體投放量在2021年有明顯提升，增幅為79.7%。國貨護膚、美妝爆火，通過線上線下多種營銷途徑走進消費者的生活圈。其中，護膚用品在電梯LCD同比上漲466.9%。

隨著時尚、健康等元素注入個人用品行業的產品特性，行業內的多個品類如眼鏡、按摩儀、按摩椅等廣告增長明顯。到了2022年2月，個人用品行業在整體戶外廣告的投放更是持續翻倍增長，特別是在電梯LCD的廣告花費漲幅最大，如頭部品牌丸美、袋鼠媽媽都專注投放電梯LCD廣告。

由此可以看出，雖然個人用品的賽道主要還集中在線上和互聯網領域，但最適合下沉市場，把品牌打入消費者內心的就是線下戶外廣告，尤其是社區電梯媒體。因為個人用品與消費者的生活息息相關，只有越靠近消費者真實生活的物理空間，越能更快的滿足其即刻消費的需求。

而消費者的日常生活軌跡決定了社區梯媒成為戶外場所中觸達力最高的媒體。以洗護品牌為例，回歸到以家庭為核心的消費場景，聚焦家庭人群，對品牌而言是打響增長之戰的第一槍。此時，社區梯媒的“精準觸達”和“高頻曝光”兩大優勢成為了引爆社區的利器，其能同時聚焦家庭/個體消費場景，實現品牌感知到品牌記憶、再到品牌信任和驅動消費的信息觸達，打通從品牌曝光到跨屏種草，再到促進轉化的全營銷鏈條，帶來高效的品牌傳播和銷量增長。

近年來，電梯媒體已經成為引爆品牌的第一渠道。暴龍、倍輕松、凌博士等個人用品品牌都將最主要的戶外廣告投放花費投入到了電梯智慧屏上，充分體現了社區梯媒對品效協同增長的拉升力。相比快流量、快節奏的新消費品牌來說，社區梯媒幫助品牌穩下來，沉淀自己，穩拿市場優先權。

因此，阿道夫、花西子、丸美、潤百顏、凌博士、暴龍、袋鼠媽媽、海露、維達、德佑、倍輕松、榮泰、康鉑、amior美容儀、海飛絲、施華蔻、吉列、護舒寶、薇爾等眾多品牌，都選擇了中國社區第一媒體流量平臺——新潮傳媒，通過覆蓋消費者生活場景以及線下銷售終端的社區梯媒，快速占領目標用戶心智，利用“引爆社區、標簽篩選、下沉市場、LBS位置、電商聯動、競價投放”六大數字化核心產品，帶動下沉市場，實現從“品”到“效”的轉化，完成品牌突破增長。

總結VS思考：

新消費時代，品牌的成長邏輯已經變成了“消費者數字化+中國制造能力”，品牌之戰變成人心和認知之戰。對應品牌的成長，其營銷鏈路也在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅動成為最有效的品牌打造方法。

面對疫情爆發引起的不確定市場環境，消費結構的轉變和需求升級凸顯，要求個人用品品牌在做好產品品質的同時，挖掘新的流量陣地，才能與線下真實的消費者“面對面”，建立起強有力的品牌連接，實現從“流量”到“品牌”的突破。而線下流量正在被看見，社區梯媒將成為企業挖掘品牌勢能的強力推手。